Позиционирование

Позиционирование — установление, определение положения, «экологической ниши» товара или услуги на рынке.
П. завершает все предварительные маркетинговые исследования, включающие и представления о характере рекламирования нового продукта, выводимого на рынок. Цель П. — выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят «идеологию» рекламного информирования потребителя.
Классик маркетинга Ф. Котлер выделял в процессе П. товара 2 основных момента: создание для товара конкурентноспособности и выявление наиболее нужных, эффективных мероприятий по его продвижению к потребителям.
П. работает с такими маркетинговыми характеристиками продукта, способными заинтриговать будущих покупателей, как: функциональные и эстетические свойства (в эстетику включается оформление, товарный дизайн, «экипировка» товара), цена, соответствие предлагаемого продукта покупательской активности на «его» сегменте рынка. Кроме того, П. обязательно учитывает положение конкурирующих товаров и производящих или продающих их фирм.
Обычно в экономически развитых странах внедряется на рынок примерно 7-8 из 10 новых товаров (большинство из которых не являются новыми, а представляют собой модификации уже существующих продуктов). Неудачи при П. определяются следующим: дефекты самого продукта, ошибочное прогнозирование спроса, дефектная организация сбыта, слабость рекламирования, излишнее завышение цен, неправильный выбор времени, «момента» для вывода продукта на рынок, акции противодействия со стороны конкурентов.
Свою специфику имеет П. товаров и услуг производственного назначения. Их покупают не физические, а юридические лица. Решение о покупке обычно принимается коллегиально. П. таких продуктов должно стремиться к подробному и профессиональному их описанию, главной целью которого является доказательство целесообразности приобретения продукта. Выгода от покупки должна представляться потенциальным потребителям детально, с цифрами и фактами, сравнением с конкурирующими товарами.
Для П. товаров и услуг индивидуального и семейного пользования необходимо найти 3-4 основных аргумента, убеждающих в необходимости покупки. Здесь далеко не всегда важны функционально-технические средства продукта. Часто большее значение получает формулирование значимости товара как символа социальной престижности, моды и т.п. Все «находки» П. таких продуктов должны предварительно, до их использования в рекламе и в аргументировании продаж, проходить тестирование у представителей целевой аудитории, будущих покупателей.