Реклама

Реклама — оплаченное информирование отдельных целевых аудиторий и всего общества в целом о товарах и услугах, их производителях и продавцах; такое же информирование о деятелях и деятельности политического и социально-культурного характера (от лат. reclamo «выкрикивать», reclamare «требовать, откликаться»).
Коммерческая Р. является частью современных маркетинговых коммуникаций, наряду с директ-маркетингом, продвижением продаж, PR, выставками и ярмарками. Маркетинговые коммуникации не отгорожены друг от друга. Напр., PR — мероприятия часто называют скрытой или косвенной Р., продвижение продаж невозможно осуществлять без сопутствующих рекламных материалов. Различают товарную Р. или Р. продукта. Она создает благоприятный имидж товаров и услуг, мотивирует определенную целевую аудиторию как покупателя. Эта Р. «стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц). С товарной Р. близко связана и часто объединена корпоративная Р. (или имидж — Р.), которая ориентирована на создание положительного имиджа и репутации компаний. Корпоративной, по существу, можно считать всю банковскую Р., Р. кредитно-страховых учреждений, риэлторских компаний и юридических фирм. Наличие корпоративной Р. обязательно для крупных коммерческих структур любого профиля деятельности.
Политическая Р. как индустрия заказов, платных услуг редакций СМИ, имиджмейкеров и рекламных агентств возникла в России относительно недавно, в начале 1990-х гг. Тогда политики стали обращаться непосредственно в крупные рекламные агентства, использовать специалистов, средства и технологии Р. для развития своего общественного имиджа и получения голосов избирателей. В ход пошли телеролики, радиоспоты, щиты наружной Р., всяческие рекламные шоу с привлечением звезд эстрады, артистов и спортсменов. Правомерно говорить и о политическом маркетинге, позиционирующем политическое движение, организацию или конкретного кандидата на выборах как специфический «товар». Целевая аудитория (электорат) должна быть заинтересована характеристиками и свойствами этого «товара». Политики и их объединения должны быть конкурентноспособны, оправдывать финансовые затраты, а при необходимости — модифицироваться или сниматься с общественно-политического рынка, заменяться более перспективными.
Сферу действия социальной Р. можно определить как гуманитарную. Это поддержка инвалидов и малоимущих, защита детей и материнства, борьба с наркотиками и др. пороками, поддержка Церкви, образования, искусства и культурных традиций, здорового образа жизни и спорта, позитивных научных исследований, забота о природе, животных. По отношению к социальной Р., затрагивающей важные общественные проблемы и экологию, многие СМИ проводят особую ценовую и маркетинговую политику: распространяют такую Р. бесплатно или по щадящим расценкам. Часто продвижению социальной Р. содействуют правительственные учреждения и муниципальные власти, включают ее в структуру официальной пропаганды на международном, национальном и региональном уровнях.
Американским термином puffery обозначают дутую, намеренно обманывающую людей, лживую Р. Яркие образцы такой Р. демонстрировали в 1990-х гг. в России многочисленные «финансовые пирамиды», всякие «Тибеты», «Чары», «МММ». Опасной разновидностью puffery является рекламная деятельность тоталитарных сект и «учений», ориентированная на завлечение доверчивых граждан, их психологическую обработку и отъем недвижимости и финансовых ресурсов.
В России в 1995 г. был принят Закон «О рекламе», обеспечивающий основное правовое регулирование в этой области. В 1987 г. в Париже был утвержден Международный кодекс рекламистов. В нем выдвинуты такие требования к Р., как честность, правдивость и ответственность. Редакциям СМИ рекомендуется четко указывать, какие из размещаемых информационных материалов являются Р. Примером законодательных ограничений в Р. является запрет использовать для рекламирования табака и алкоголя человеческие персонажи моложе 35 лет и звезд. Запрещено задействовать телевизионную и наружную Р. для продвижения алкоголя. Запрещена любая Р., эксплуатирующая доверчивость детей и недостаточный жизненный опыт молодежи, хотя нарушений этих законодательных запретов в российской Р. — великое множество.